Huawei, ZTE, OnePlus, Lenovo… De plus en plus de marques chinoises se développent à l’international. La Chine ne souhaite plus être un simple spectateur ou exécutant pour les autres entreprises, elle souhaite créer également les champions de demain, les entreprises qui feront l’innovation.
Pour les entreprises occidentales, la Chine n’était bonne qu’à produire ce qu’on lui demandait. Les salaires à bas coûts et la main-d’œuvre nombreuse permet de produire en grande quantité et pour peu cher. C’est toujours le cas. Les Apple, Google, Nokia, Samsung et tous les autres ont donc fortement investi en Chine à travers leurs sous-traitants donnant naissance à des entreprises géantes telles que Foxconn. Cette entreprise produit pour l’ensemble des acteurs du marché, elle possède plus d’1,2 million d’employés. Le fait que toutes les grandes marques occidentales produisent en Chine a permis aux locaux de s’imprégner des méthodes de production, des attentes et des demandes des consommateurs occidentaux. Elles ont donc beaucoup appris, ce sont petit à petit émancipées et voir naître des champions nationaux. La plupart des cadres dirigeants de Huawei, ZTE, OnePlus ou encore Lenovo sont passés par les sous-traitants des sociétés occidentales produisant en Chine, ce qui leur permet aujourd’hui de venir les concurrencer sur leur propre terrain.
La stratégie des marques chinoises
Les entreprises chinoises pour s’introduire sur les marchés développés ont toutes adopté la même stratégie. Il s’agit tout d’abord de commercialiser des smartphones d’entrée de gamme, à bas coûts et aux caractéristiques plutôt modestes. Le but est de se faire connaître sur les étales de nos magasins. Puis petit à petit ces marques sont montés en gamme tout en conservant des marges très faibles pour proposer le meilleur rapport qualité-prix. Il ne s’agit pas de réaliser de gros bénéfices mais de vendre à grande échelle. On retrouve désormais une large palette de smartphones de l’entrée jusqu’au haut de gamme. C’est ainsi que sont nés des produits comme le OnePlus One, un smartphone aux caractéristiques hauts de gamme 50% moins chers que ses concurrents occidentaux. De même Huawei innove comme lors de l’IFA à Berlin avec son Huawei Ascend Mate 7 avec un écran en saphir, des bords ultra-fins, son propre processeur, un capteur d’empreintes tactiles, bref ce qui fait les caractéristiques d’un haut de gamme d’aujourd’hui et qui va plus loin encore. Les prix d’ailleurs commencent doucement à augmenter pour se rapprocher des entreprises occidentales. Certains ténors établis commencent déjà à souffrir des marques chinoises comme Samsung ou Sony qui connaissent des turbulences, concurrencés sur l’entrée et le milieu de gamme.
Le cas Lenovo est intéressant puisque pour investir le marché occidental, ils ont décidé de racheter Motorola. Le fleuron américain a connu des années difficiles avant d’être récupéré par Google qui ne cherchait qu’à acquérir des brevets. Le moteur de recherche a décidé de se séparer de ce qu’il reste de Motorola. Lenovo a saisi cette opportunité en espérant prendre de vitesse ses compatriotes, il maintiendra la marque Motorola dans les marchés développés car elle possède déjà une belle notoriété. Est-ce que ce sera suffisant pour s’implanter durablement sur nos marchés ?
La Chine, le nouveau théâtre d’affrontement
Si les entreprises chinoises ont pu tenir si longtemps c’est grâce au marché intérieur gigantesque qui a lui aussi besoin de s’équiper en smartphones. Ils ont également profité du fait que les marques occidentales ont longtemps délaissé le marché chinois, jugé peu intéressant car ayant peu de pouvoir d’achat. Or la Chine s’ouvre à l’économie de marché et une classe moyenne émerge et s’agrandit. Revirement de stratégie donc, notamment chez Apple qui fait de la Chine l’une de ses priorités. En n’hésitant pas à mettre le pays en avant lors de ses présentations, en multipliant les ouvertures de magasins ou en y lançant ses nouveaux produits en même temps que les principaux marchés. Alors que la croissance des ventes de smartphones dans les marchés développés commence à ralentir, la Chine, comme l’Inde, paraissent des nouveaux eldorados. Les populations souhaitent s’équiper et représentent un tiers de la population de la planète. La guerre des constructeurs de mobiles se déplace donc vers l’est.
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